Enkele jaren terug was het hoogste doel van de gemiddelde CMO marketingmanager worden bij een zo groot mogelijke organisatie, maar nu is het doel de CEO-positie, zo blijkt uit een onderzoek van Forrester onder 212 CMO’s.

Hoe denkt 40 procent van de CMO’s op de hoogste stoel terecht te komen? Eigenlijk heel simpel: door te profiteren van technologie.

Social, mobility en data analytics hebben de CMO onlosmakelijk verbonden met de inkomstenstroom. CMO’s weten meer van het bereiken van doelgroepen en verkooptrends dan ooit tevoren. De moderne digitale marketeer heeft de beschikking over kwalitatieve salesfeedback, sales leaddata, saleskansen, sales cycli en kan inzet van marketing direct linken aan omzetgroei.

“Data is de nieuwe beste vriend van de marketeer”, zegt Elisa Steele, zelf CMO en executive vice-president bij Jive Software. “Marketing is altijd een combinatie tussen kunst en wetenschap geweest, maar tegenwoordig draait het om een strategie gebaseerd op data en inzichten, het begrijpen van je klanten, gedrag kunnen opmerken en trends spotten.”

Het gevolg is dat de CMO een van de belangrijkste bestuurders binnen het bedrijfsleven is geworden en dat is precies de reden dat zij ook in staat geacht worden de bedrijfsstrategie en planning onder handen te nemen – als CEO zijnde.

CMO’s hebben hun opkomst grotendeels aan technologie te danken. Als gevolg daarvan onderkennen steeds meer CMO’s het belang van hun relatie met de CIO en zien ze dat nieuwe technologie zich dubbel en dwars terugbetaalt. Uit het onderzoek van Forrester blijkt dat het percentage CMO’s dat de CIO als belangrijk ervaart gestegen is van 30 procent in 2011 naar 51 procent in 2013.

Uiteraard heeft de CMO nog een lange weg te gaan om de heilige graal van een datagedreven holistische weergave van de klant te bereiken. Hoewel 73 procent van de respondenten in het onderzoek onderkent dat het belangrijk is een volledige weergave van de klant te hebben, zegt slechts 20 procent dat doel ook bereikt te hebben, schrijft Forrester. Het probleem is dat veel klantdata nog steeds in silo’s door de hele organisatie verborgen zit.

De CIO kan helpen deze data te laten integreren en de CMO meer kennis en kunde in handen te geven om sales nog verder te laten toenemen. Dit vereist dat de CMO een goede werkrelatie met de CIO onderhoudt – iets wat in het verleden toch moeilijk is gebleken. Nog steeds onderhoudt 15 procent van de b2c CMO’s en 5 procent van de b2b CMO’s geen goede verstandhouding met hun CIO, meldt Forrester.

Tom Kaneshige → http://cxo.nl/big-data/81767-hoe-de-cmo-dreigt-te-profiteren-van-de-cio